原创 每月一场“京东超级18”,京东要“死磕”低价
在SHEIN和TEMU的左右夹击之下,亚马逊似乎也要“下沉”了。继今年4月在印度推出低价垂直电商平台Bazaar后,不久前有消息源透露,亚马逊方面还将在主站上线低价专区。
至此,低价似乎成为全球电商行业共同关注的焦点。但与海外市场不同的是,在国内掀起这场低价之争的,既不是本就以低价著称的拼多多,也不是以中小商家数量见优的淘宝,或后起之秀抖音、快手,而是近年来一向以质优价高著称的京东。
为了重塑用户的低价心智,自2023年京东先后上线百亿补贴频道、9.9包邮频道,并下调免邮门槛后。到了今年,其甚至将低价生意从线上做到了线下,不仅在北京开出首家全品类折扣超市,还正在为全国首家京东奥莱线下店的落地做准备。如今京东更是在618、11.11等大促热度遇冷的情况下,不惜再造IP,并且要将频率直接提高到每月一次。
就在7月17日,京东方面正式宣布将推出“京东超级18”活动,并打出了“18元小钱薅大羊毛”、“品质有保障,价廉物更美”这样的宣传口号。据相关消息源透露,作为一个全新的营销IP,“京东超级18”是京东零售整合全站资源All in的一个持续性项目,在内部更是被定为大型S级营销活动。
据悉,其将以月度为周期,每月17日晚8点至18日举行,将以“一口价18元”的形式展销茅台、TCL电视等价值超千元以上的品牌商品,以及“惠普电竞”、“美的居家”等价值数千元,乃至上万元的“超级全家桶”。同时,“京东超级18”还将上线“18元N件”等玩法,并且前往“京东超级18”会场的用户均可领取60元额外补贴,还有机会抽取最高618元的红包。
但需要注意的是,与以往的大促不同,“京东超级18”不会将所有18元的爆款“一口气”放出,而是会采取不定时、不定位置的方式分批上架。这也就意味着,用户需要在活动期间时常浏览页面才有机会抢购。
显而易见,虽然也提供“18元N件”的商品,但“18元买茅台”无疑是“京东超级18”目前的重头戏。这也就意味着,“京东超级18”已然脱离传统大促的范畴。相比于撮合交易,京东更为重要的目的或许是为自己造势。
不得不说京东此举颇为巧妙,毕竟比起来源繁杂的白牌商品,这类品牌、高价值商品的价格更为透明,一旦出现变动也更能引起消费者的注意。而且比起“海量补贴”这种大家已经见惯的模式,“18元买茅台”看似虽然简单粗暴,但不仅更有话题度、还能有效控制成本,属实是花小钱办大事了。
此外从用户的参与方式上来看,京东推出“京东超级18”的意图也很明显,那就是意在用户指标的增长。毕竟对于所有电商平台来说,抢夺低价心智的本质就是让流量和用户回归平台,以拉动用户活跃度、购物频次,以及销售额等数据。
事实上,这并非京东首次尝试“京东超级18”这类玩法。早在2004年转型电商平台时,京东集团创始人、董事局主席刘强东就曾带领团队推出了一档类似的3C数码品类促销活动“月黑风高”。据了解,之所以叫“月黑风高”,是因为这一活动只在半夜进行、且上线时间不定,同样需要用户经常浏览活动页面才能参与。
从这个角度来看,此番“重拾旧武器”也在一定程度上反映了京东要将低价战略践行到底的决心。而其之所以要在低价之路上“一条路走到黑”的原因,也早已是老生常谈。简而言之,随着国内电商行业市场格局从“猫狗双雄”发展到如今的多强争霸,激烈的竞争几乎从未停歇,再叠加流量增长几乎见顶等因素,如何继续保持增长已然成为了京东需要面对的一大考验。
用刘强东的话来说,“低价不仅是电商的核心竞争力,而且是全球所有零售商永恒不变所有竞争力的根基”。
而且从财报上来看,京东的低价策略也已有效果。在其发布2023年第四季度财报前夕,市场曾一致给出了极低的预期。这其实在一定程度上反映出了一种情绪,即京东的低价战略被普遍看衰,并且当时股价的走势也佐证了这一点。但随后的财报表明,京东方面顶住了压力,2023年第四季度其实现收入3061亿元、同比增长3.6%,好于2%的增速预期,20亿元的经营利润虽大幅下滑,但这是受到了达达商誉和资产减值的影响,如果抛开这一因素,Non-GAAP下这个数字达到了78亿元、优于去年同期的73亿元。
当然不可忽视的是,在京东持续加码低价策略的同时,电商行业似乎也有望再次迎来错位竞争。
日前就有消息源透露,在今年618大促结束后,淘天集团曾召开一场商家闭门会,公布了多项将于下半年实施的业务调整计划。据称,其中一个“核心变化”是淘宝方面将弱化绝对低价战略,同时自2023年起搜索权重按“五星价格力”分配的体系也将被弱化,并改回按GMV(交易额)分配。
此外有传言称,今年淘宝考核的重点也将转变为GMV、AAC(平均消费金额),不再追求由低价带来的高DAC(订单量)。总而言之,在新的管理层上任后,淘天方面似乎已经开始摒弃“绝对低价”的思路,寻求用新的方式来参与市场竞争。
需要注意的是,此前在《淘宝要弱化绝对低价,这记“七伤拳”后遗症太大》一文中,我们三易生活曾指出,淘天方面选择弱化绝对低价战略的原因之一或是为了保直播电商,从而留给后者去实现“全网最低价”的空间。
那么京东没有这个顾虑吗,或许还真没有,毕竟其直播电商业务在业内可谓是“吊车尾”。相比之下,如果能够借助低价战略打垮直播电商,或许是京东方面更愿意看到的结局。更进一步来说,依靠短视频带货、直播电商发家的抖音电商和快手电商,如今正在齐齐筹谋货架场景,而且主要的武器便是低价。所以京东此刻选择“死磕”低价,或许也是对自家货架大盘的一种防守姿态。
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